Jak zbierać opinie w Google i nie stracić wizytówki

Twoja średnia w Google prawdopodobnie nie pokazuje jakości Twojej firmy, tylko rozkład motywacji. Niezadowolony klient pisze opinię sam z siebie, zadowolony — prawie nigdy. Rozwiązaniem nie jest filtrowanie ocen, bo to grozi utratą wszystkich zebranych opinii i zawieszeniem wizytówki. Rozwiązaniem jest skrócenie drogi do opinii z sześciu kroków do dwóch, dla każdego klienta tak samo.

Dlaczego zadowoleni klienci milczą

Bo nie mają powodu, żeby cokolwiek robić. Dostali to, po co przyszli, zapłacili i wyszli. Wszystko zadziałało, więc nie ma napięcia, które popycha do działania.

Z niezadowolonym jest odwrotnie. Ktoś, komu zepsuto wieczór, ma w sobie ładunek, który musi gdzieś rozładować — i wystawienie opinii jest najprostszą dostępną formą. Dlatego przy zupełnie przeciętnym rozkładzie doświadczeń klientów w Google trafia nieproporcjonalnie dużo skrajności.

Nie masz problemu z jakością. Masz problem z tym, że tylko jedna grupa klientów ma motywację, żeby cokolwiek napisać.

Opinie przy lokalnych zapytaniach ważą sporo. Zanim ktoś wybierze warsztat, gabinet czy restaurację, zagląda w mapy i patrzy na oceny. Średnia niższa od realnej jakości kosztuje Cię klientów, których nigdy nie zobaczysz, bo odpadli na etapie przeglądania.

Policz kroki, które dzielą klienta od opinii

Tu leży cała rzecz. Porównaj dwie drogi.

Każdy krok z lewej kolumny to miejsce, w którym ktoś odpada. Do tego cztery pierwsze wykonuje się już poza lokalem, gdy dobre wrażenie zdążyło ostygnąć.

Kiedy wystawienie opinii zajmuje kilkanaście sekund przy stoliku, robią to również ci zadowoleni. A w firmie, która pracuje porządnie, to oni są większością.

Pułapka, w którą wpada większość „zbieraczy opinii"

Popularne rozwiązania sprzedawane pod hasłem zbierania opinii działają tak: klient najpierw ocenia Cię w skali od jednego do pięciu, a dopiero po wybraniu czwórki lub piątki trafia do Google. Reszta ląduje w formularzu wewnętrznym, którego nikt poza Tobą nie zobaczy.

Brzmi sprytnie i sprzedaje się świetnie. Problem w tym, że to praktyka o nazwie review gating, czyli bramkowanie opinii.

Co robić zamiast filtrowania

Odwrócić założenie. Zamiast wybierać, kogo wpuścić do Google, usunąć przeszkody wszystkim i zaufać własnej jakości.

Mechanizm zgodny z zasadami wygląda tak: każdy klient widzi dokładnie te same dwie możliwości. Może wystawić opinię w Google albo napisać bezpośrednio do właściciela. Nikt niczego nie ocenia z góry, nikt nie jest nigdzie kierowany na podstawie tego, co sądzi.

To rozwiązanie działa lepiej, niż się wydaje, i to z dwóch powodów naraz. Zadowoleni idą do Google, bo mają tam gotowy przycisk i zajmuje im to chwilę. Niezadowoleni często wybierają drogę bezpośrednią — nie dlatego, że ktoś ich tam skierował, tylko dlatego, że komuś, kto ma konkretną uwagę, zależy zwykle na jej załatwieniu, a nie na publikacji.

Nie filtrujesz ludzi. Dajesz im wybór i okazuje się, że sami wybierają sensownie.

Jak to wygląda w praktyce

Klient skanuje kod QR ze stolika, paragonu albo tabliczki przy kasie — albo przykłada telefon do tagu NFC. Otwiera mu się strona z Twoim logo i nazwą, na której widzi obie ścieżki. Wybiera jedną i po kilkunastu sekundach jest po wszystkim.

Opinia idzie prosto do okna wystawiania opinii w Mapach Google. Wiadomość bezpośrednia trafia na Twój e-mail, więc dowiadujesz się o problemie od razu, zamiast czytać o nim publicznie tydzień później.

Tak działa Zbieracz Opinii, który przygotowuję dla lokali i firm usługowych: gotowa strona pod Twoją firmę, kody QR do wydruku, wiadomości na Twoją skrzynkę. Bez wtyczek, bez logowania i bez opłat miesięcznych.

Czego wymagać od takiego narzędzia

Niezależnie od tego, u kogo je zamówisz, warto sprawdzić kilka rzeczy. Zaznacz to, co dane rozwiązanie spełnia.

Jak prosić, żeby nie brzmieć nachalnie

Sam kod nie wystarczy, jeśli nikt na niego nie spojrzy. Kilka rzeczy, które robią różnicę:

• Proś w momencie zadowolenia, czyli zaraz po tym, jak klient powie, że wszystko w porządku. Nie przy wejściu i nie w mailu wysłanym trzy dni później.
• Powiedz, ile to zajmie. „To dosłownie dziesięć sekund" zdejmuje główną obawę, czyli że zaraz wciągnie go jakiś formularz.
• Nie obiecuj niczego w zamian. Zniżka za opinię to kolejna praktyka uderzająca w regulamin i w przepisy konsumenckie.
• Umieść kod tam, gdzie ludzie czekają — przy kasie, na stoliku, przy stanowisku odbioru. Czekanie to jedyny moment, gdy telefon i tak jest w ręce.
• Odpowiadaj na opinie, także te słabe. Odpowiedź czyta kolejnych dwudziestu klientów, nie tylko autor.

Kiedy to nie pomoże

Trzeba powiedzieć wprost: to narzędzie wzmacnia rzeczywistość, a nie ją zmienia.

Jeśli obsługa naprawdę kuleje, ułatwienie wystawiania opinii przyspieszy tylko tempo, w jakim to wyjdzie na jaw. Przy dobrej firmie z zaniżoną średnią efekt jest odwrotny i zwykle szybki, bo wystarczy przepuścić przez kod kilkudziesięciu zadowolonych klientów, żeby proporcje zaczęły odpowiadać rzeczywistości.

Drugie zastrzeżenie dotyczy tempa. Opinie nie pojawią się wszystkie w jeden weekend — to praca rozłożona na tygodnie, w rytmie, w jakim przez Twój lokal przechodzą ludzie.

Częste pytania