Strona WWW dla firmy: ile podstron naprawdę potrzebujesz

Przy zamawianiu strony pada zwykle pytanie o liczbę podstron, a odpowiedź brzmi „no, kilka". Potem okazuje się, że trzy z nich powtarzają to samo, jedna świeci pustką od dwóch lat, a usługa, po którą klienci dzwonią najczęściej, siedzi w jednym akapicie na stronie głównej. Liczba podstron nie jest kwestią budżetu, tylko tego, na ile różnych pytań odpowiadasz.

Jedna podstrona, jedno pytanie

To cała zasada i wystarczy ją zapamiętać. Każda podstrona istnieje po to, żeby odpowiedzieć na jedno konkretne pytanie, które ktoś zadaje wyszukiwarce albo Tobie przez telefon.

Test jest prosty. Spójrz na podstronę i powiedz na głos, na jakie pytanie odpowiada. Jeśli zdanie zaczyna się od „no, ogólnie o…", to nie jest podstrona, tylko wypełniacz menu.

Podstrona bez pytania, na które odpowiada, to koszt bez efektu.

Wyszukiwarka działa dokładnie tak samo. Pokazuje jeden adres w odpowiedzi na jedno zapytanie. Strona, która próbuje odpowiedzieć na sześć pytań naraz, przegrywa z sześcioma stronami, z których każda odpowiada na jedno. To jest właśnie ta przewaga, której landing page nie ma i której nie da się obejść lepszym tekstem.

Ta sama logika działa u asystentów AI. Model odsyłający kogoś do konkretnej usługi woli podać adres podstrony o tej usłudze niż stronę główną, na której jest ona jednym z ośmiu punktów wypunktowania.

Które podstrony ma prawie każda firma

Zestaw bazowy wygląda podobnie w większości firm usługowych i to od niego zaczyna się każdy sensowny serwis.

Drugi wiersz jest tym, który decyduje o wielkości serwisu. Reszta to zwykle trzy albo cztery adresy niezależnie od branży. Pakiet podstawowy przy stronie WWW dla firmy obejmuje stronę główną i do trzech podstron, co pokrywa ten zestaw przy jednej albo dwóch usługach.

Podstrona „O firmie" wymaga jednego zastrzeżenia. Rzadko przyprowadza kogokolwiek z wyszukiwarki, bo nikt nie wpisuje „o firmie". Odpowiada natomiast na ciche pytanie klienta, który już Cię znalazł i sprawdza, czy warto zadzwonić. To inna rola i też się liczy.

Ile ich naprawdę potrzeba

Odpowiedź brzmi: tyle, ile masz odrębnych usług, plus trzy albo cztery adresy stałe. Trudność polega na tym, żeby uczciwie ustalić, co znaczy „odrębna".

Dwie usługi są odrębne wtedy, gdy klient szuka ich innymi słowami. Blacharstwo i lakiernictwo to dwie usługi, bo nikt nie wpisuje ich razem. Wymiana klocków i wymiana tarcz to jedna, bo pada w tym samym zdaniu i przy tej samej wizycie.

Listę masz już gotową i nie trzeba jej wymyślać. Odhacz źródła, do których warto zajrzeć, zanim ustalisz strukturę serwisu.

Po takim przeglądzie zwykle wychodzi, że dwie planowane podstrony są zbędne, a jednej ważnej nie było na liście w ogóle.

Co ma być na podstronie usługi

Skoro każda podstrona odpowiada na jedno pytanie, jej układ da się rozpisać raz i powtarzać przy kolejnych usługach. To oszczędza sporo zastanawiania się przy trzeciej i czwartej.

Kolejność od góry wygląda tak.

Nagłówek z nazwą usługi i miastem. „Lakierowanie samochodów, Kalisz", nie „Nasza oferta". Klient ma w dwie sekundy wiedzieć, czy trafił dobrze.

Odpowiedź w pierwszym akapicie. Dwa albo trzy zdania mówiące, co robisz i dla kogo. To ten fragment, który wyszukiwarka pokaże w wynikach, a model AI wytnie do odpowiedzi. Wstęp o pasji i doświadczeniu zabiera to miejsce i nic nie wnosi.

Zakres. Co wchodzi, a co nie. Wyliczenie czyta się szybciej od akapitu i lepiej cytuje.

Przebieg i czas. Jak to wygląda krok po kroku i ile trwa. Odpowiada na pytanie, które i tak pada przez telefon.

Czego potrzebujesz od klienta. Umówienie się wcześniej, dokumenty, zostawienie auta na dzień. Ta sekcja oszczędza telefonów obu stronom.

Dwa albo trzy pytania z odpowiedziami. Te, które słyszysz przy tej konkretnej usłudze, nie ogólne. Krótka sekcja pytań na każdej podstronie działa lepiej niż jedna duża zbiorcza.

Wezwanie do kontaktu. Na końcu, gdy klient jest już przekonany. Numer jako klikalny odnośnik, nie sam tekst.

Gdy dwie podstrony biją się o to samo

To błąd, którego nie widać gołym okiem, a potrafi zablokować całą stronę na najważniejszej frazie. Dwie podstrony napisane wokół tego samego zapytania nie sumują się. Konkurują ze sobą, a wyszukiwarka nie wie, którą pokazać, więc zwykle nie pokazuje żadnej wysoko.

Powstaje to niechcący. Ktoś dokłada podstronę „Nasze usługi", potem osobną „Oferta", a przy okazji rozbudowuje opis na stronie głównej. Trzy adresy, jedna treść.

Drugi sposób sprawdzenia jest dokładniejszy. W Search Console wejdź w wyniki wyszukiwania, odfiltruj konkretne zapytanie i zobacz, które adresy zbierają na nim wyświetlenia. Jeśli są dwa i oba mają ich mało, masz odpowiedź.

Naprawa jest prosta w opisie i wymaga decyzji. Wybierasz mocniejszą podstronę, przenosisz do niej sensowne fragmenty ze słabszej, a słabszą kasujesz i ustawiasz z jej adresu przekierowanie 301 na tę, która zostaje. Nic nie ginie, a jeden adres przestaje być rozdrabniany na trzy.

Zasady nazywania adresów przy takich zmianach opisałem osobno przy rozbudowie landing page, bo tam ta sama mechanika pojawia się od strony rozrostu.

Menu, czyli to, co klient widzi na górze

Menu bywa traktowane jako element graficzny, a jest spisem treści całego serwisu. Klient czyta je w dwie sekundy i na tej podstawie decyduje, czy trafił dobrze.

Trzy rzeczy, które warto ustalić przy jego układaniu.

Liczba pozycji. Pięć do siedmiu mieści się w głowie i na ekranie telefonu. Przy dwunastu klient przestaje czytać i klika pierwsze, co wygląda znajomo. Jeśli podstron jest więcej, część chowa się pod pozycją zbiorczą, na przykład „Usługi".

Nazwy z języka klienta. „Oferta" mówi mniej niż „Blacharstwo". Konkretna nazwa usługi w menu działa na dwie strony: człowiek od razu wie, gdzie kliknąć, a wyszukiwarka dostaje sygnał, czego dotyczy podstrona.

Kolejność według wagi. Pierwsza i ostatnia pozycja są zapamiętywane najlepiej. Na początku to, z czego żyjesz, na końcu kontakt. Środek jest najmniej widoczny, więc tam trafia „O firmie".

Okruszki, czyli ścieżka powrotu

Okruszki to ten niepozorny pasek nad nagłówkiem, pokazujący drogę od strony głównej do miejsca, w którym klient właśnie jest. Wyglądają na drobiazg i robią trzy rzeczy naraz.

Pokazują człowiekowi, gdzie się znalazł, gdy wszedł prosto z wyszukiwarki na podstronę w środku serwisu. To zdarza się częściej niż wejście przez stronę główną, a bez okruszków taki klient nie wie, co jeszcze oferujesz.

Dają wyszukiwarce jasny obraz hierarchii: co jest nadrzędne, co podrzędne. Przy okazji Google potrafi pokazać taką ścieżkę w wynikach zamiast surowego adresu, co czyta się znacznie lepiej.

Dokładają kilka odnośników wewnętrznych, które powstają same, bez pisania czegokolwiek.

Warunek jest jeden: żeby ścieżka pojawiła się w wynikach wyszukiwania, musi być opisana danymi strukturalnymi. Sam pasek na stronie to za mało, choć dla czytelnika i tak działa.

Przy serwisie z czterema adresami okruszki niewiele zmieniają. Sens pojawia się od kilkunastu podstron wzwyż, zwłaszcza gdy usługi grupują się w kategorie.

Jak spiąć podstrony między sobą

Podstrony połączone tylko przez menu to komplet osobnych ulotek. Linkowanie wewnętrzne zamienia je w serwis i robi dwie rzeczy naraz: prowadzi klienta dalej, zamiast pozwolić mu wyjść, oraz pokazuje wyszukiwarce, które adresy uważasz za ważne.

Reguła robocza jest taka: z każdej podstrony prowadzi odnośnik do co najmniej jednej innej, a najważniejsze podstrony mają najwięcej odnośników prowadzących do nich.

Kilka połączeń, które sprawdzają się prawie zawsze:

• Z opisu usługi do kontaktu, w miejscu, gdzie klient jest już przekonany.
• Z opisu usługi do realizacji pokazujących akurat tę usługę.
• Ze strony głównej do każdej podstrony usługowej, opisowym zdaniem, nie samą nazwą w menu.
• Z podstrony usługi do usługi pokrewnej, którą klient często zamawia przy okazji.

Ważny drobiazg: tekst odnośnika ma opisywać cel. „Zobacz, jak wygląda lakierowanie elementu" niesie informację, „kliknij tutaj" nie niesie żadnej. Dotyczy to zarówno czytelnika, jak i robota, który po tym tekście rozpoznaje, o czym jest strona docelowa.

Nie ma sensu przesadzać w drugą stronę. Dziesięć odnośników w jednym akapicie przestaje cokolwiek znaczyć i utrudnia czytanie. Dwa albo trzy na podstronę, w naturalnych miejscach, wystarczą.

Czego nie robić osobną podstroną

Trzy pomysły, które regularnie wracają i regularnie kończą się tak samo.

Podstrona pod każdą okoliczną miejscowość. Dwadzieścia adresów różniących się nazwą wsi to dwadzieścia niemal identycznych tekstów. Wyszukiwarka traktuje je jako treść cienką, a asystenci AI nie mają powodu wybrać żadnego. Jedna porządna podstrona z realną informacją o obszarze działania robi więcej.

Podstrona „Aktualności" albo „Blog" bez planu. Puste miejsce pod teksty, których nikt nie napisze. Data ostatniego wpisu sprzed dwóch lat mówi klientowi dokładnie to, czego nie chcesz mu powiedzieć. Blog zakłada się wtedy, gdy jest kto i kiedy ma pisać.

Podstrona pod każdą odmianę frazy. Osobne adresy dla „wymiana opon", „wymiana opon cena" i „wymiana opon tanio" to podręcznikowy przykład kanibalizacji. Jedna podstrona odpowiadająca na wszystkie trzy pytania wygrywa z trzema, które się nawzajem osłabiają.

W jakiej kolejności je dokładać

Nie wszystko musi powstać naraz i zwykle nie powinno. Rozsądna kolejność wygląda tak.

Najpierw strona główna i podstrona usługi, z której żyjesz najbardziej. To pokrywa większość ruchu i daje punkt odniesienia. Potem kontakt, bo bez niego reszta nie ma dokąd prowadzić. Dopiero w trzeciej kolejności pozostałe usługi, po jednej, w kolejności udziału w przychodzie.

Podstrony miękkie, czyli „O firmie", realizacje i cennik, dokłada się na końcu. Nie dlatego, że są nieważne, tylko dlatego, że nie przyprowadzają ruchu same z siebie — pracują na klientach, którzy już weszli.

A jeśli strona już stoi

Wtedy kolejność jest inna, bo nie budujesz od zera, tylko porządkujesz. Zacznij od spisania wszystkich adresów, jakie masz. Przy WordPressie wystarczy lista stron w panelu, przy nieznanym serwisie wpisz w wyszukiwarkę site:twojadomena.pl.

Przy każdym adresie dopisz jedno zdanie: na jakie pytanie odpowiada. Adresy, przy których nie umiesz go sformułować, są kandydatami do połączenia z innymi. Adresy powtarzające to samo pytanie łączysz w jeden, z przekierowaniem ze zlikwidowanego.

Dopiero po tym przeglądzie dokłada się nowe podstrony. Rozbudowywanie serwisu, w którym trzy adresy już się nawzajem osłabiają, pogłębia problem zamiast go rozwiązywać.

Warunkiem, żeby ta kolejność w ogóle miała sens, jest poprawna warstwa techniczna od pierwszego dnia. Dokładanie podstron do serwisu, którego roboty nie odwiedzają, powiela problem zamiast go rozwiązywać. Zebrałem to we wpisie o tym, co to jest techniczne SEO.

Częste pytania